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暗战:5G换机潮前夜

发布时间:2019-12-01 08:36:21 人气:4668

资料来源:《21世纪经济先驱报》

记者罗易从深圳和成都报道

编辑李庆余

华为在国内市场的“主导”表现无疑给其他三大手机制造商带来了巨大压力,尤其是在国内市场持续下滑的情况下。

分析机构canalys的统计数据显示,基于出货量,中国智能手机市场在2019年第二季度已经连续第九个季度下滑。上一次保持增长趋势是在2017年第一季度。

在最近的一次媒体采访中,vivo执行副总裁胡白山也直言不讳地表示,今年第三季度“将是历史上相对较低的一个季度”。这背后是华为因飞机更换失败和海外环境变化而大举进军中国市场造成的多米诺骨牌效应。

自今年年初以来,ov的两家主要工厂通过频繁发行新机器来弥补产品短缺,这引发了新一轮海战。另一方面,小米的红米自独立以来已经成为一个更加活跃的品牌。新发布的主品牌售价10,000元的概念与其说是实用,不如说是噱头。

Canalys分析师贾默在《21世纪经济先驱报》上告诉记者,在不稳定的海外市场环境的影响下,我们可以看到中国本土和海外市场的龙头制造商的战略和竞争态势正在发生剧烈变化,这将进一步影响4g-5g转换期间的资本积累和其他海外市场的驱动力。由此带来的市场影响将是相对长期的。

“除了华为带来的压力,其他主要制造商今年面临更大的挑战。明年可能会有新的机会,但前提是今年要生存下来。”他总结道。

今年前八个月,国内手机市场共出货2.51亿台,其中5g手机仅出货29.1万台,仅占0.11%。

机器改变潮流前的变量

5g手机似乎得到了大量的宣传,各种首次发布后的“突破多少个数字”的销售数字也相当“漂亮”。但事实上,这可能只是一场口水战。工业和信息技术部部长苗伟最近公开表示,他仍在使用4g手机,5g应用更多地用于工业互联网服务。

根据中国信息通信技术研究所的最新统计,今年前8个月国内手机市场出货量为2.51亿部,其中5g手机出货量仅为29.1万部,仅占0.11%。

从消费习惯的角度来看,不难解释:在5g业务的第一年,手机已经陆续上市,但基础设施仍在改善过程中,5g手机的整体价格还没有达到中档价格水平。陆续公布的运营商收费显示,许多5g套餐的价格为每月200元,显然还没有达到公众可接受的水平。

这导致5g手机将不会成为今年销售的真正推动力。然而,令人尴尬的是,如果你考虑今年更换手机,购买4g手机的时间似乎会被动缩短。这将不可避免地影响机器更换的总体需求。

胡白山表示,即使是vivo在2017年推出的旗舰x20,在未来一年也不会成为问题。由于自6gb+128gb以来,手机对存储的按需配置要求已逐渐普及,消费者主动更换机器的周期将不可避免地延长。

总体而言,2014年中国市场的变化周期约为14-16个月,最长周期现已达到26个月,这意味着手机市场的需求正在下降。

诺威咨询的首席执行官李锐也观察到了这一现象。他在《21世纪经济先驱报》上告诉记者,虽然中国手机市场的变化周期在过去三年中有所延长,但在今年的第二季度和第三季度,中高端车型的变化周期明显进一步延长,在某种程度上与5g是分不开的。

当然,这主要是指安卓阵营。“果粉”长期积累的使用习惯和iphone11相对友好的性价比,使苹果成为新产品发布后获得最“真香”反向评价的制造商,尤其是在销售层面。

如果我们说自2019年以来最大的市场变量无疑来自华为。不足为奇的是,按照固有的发展路径,当时华为本应大规模扩张其在欧洲市场的版图,但一些内部人士在《21世纪商业先驱报》上告诉记者,由于外部环境的变化,华为的子品牌荣耀(Glory)的海外业务基本处于停滞状态。不会发布新机器,也不会进行更多营销。“许多海外人员的撤离给华为带来了荣耀,因此华为目前面临的挑战也非常明确,那就是如何根据他的愿景在中国获得一半的市场份额。”内部人士说。

今年年中以来,华为官方代表不断在国内外亮相,介绍企业战略和技术创新,这在一定程度上引起了情感共鸣。

贾默透露,尽管政府没有像小米以前那样使用“国内商品”的标签,但以国美为代表的大大小小的零售商正在经营并收获市场对这一话题的情绪。

当然,华为的确有自己的优势。无论在研发实力和品牌影响力方面,华为都比其他三大品牌更具竞争力,尤其是在基础技术方面。

效果也很明显。多家统计机构此前公布的2019年第二季度手机市场表现显示,华为在中国市场的势头导致其中一家的出货量为oppo和vivo之和,排名第二和第三,甚至华为在中国高端机器市场的表现也与苹果极其接近。

“canalys的统计数据显示,今年第二季度华为在中国的总市场份额达到38%,相当于一家制造商赢得的市场份额的三分之一,这几乎是一个垄断数字。”贾默分析。

从横向来看,从2018年开始,中国市场前五名以外的其他公司的市场份额不到10%,但华为今年第二季度的份额与去年同期相比增加了10个百分点,这表明ovmi+苹果肯定有份额。

由此引发的多米诺骨牌效应影响了中国市场其他龙头企业的持续战略调整和海外市场的“赶超”。

“今年市场继续下跌,竞争白热化。随着华为在中国的“开放”,接下来的2比5肯定会更加困难,但幸运的是海外市场可以缓解一些压力。”李锐表示,与全球不同制造商的整体战略发展相比,压力相对较小,但中国市场的压力已经特别大。

奥夫海空合作

10月10日在成都,oppo副总裁沈正毅将“充电…通话…”的口号改为“充电5分钟,变黑2小时/通话6小时”,推出针对关注手机参数的人的全新雷诺ace系列手机。

这个新系列在40周年前推出了定制版本。除了与电子竞技联盟的定期合作,它还发布了第一款oppo游戏控制台。

它的方向性特别明显。作为一个早期发展的被称为“工厂姊妹机”的“绿色工厂”,它希望在“极客”领域弥补自己的份额。整体而言,oppo也从今年新推出的雷诺系列(reno series)的角度出发,努力梳理和调整其产品体系,取代原来的R系列。

虽然高端旗舰find x系列今年还没有发布新版本,但oppo今年仅在雷诺系列就陆续发布了许多新产品。除了传统旗舰车型雷诺和雷诺2外,今年上半年还增加了雷诺z系列和上述新推出的ace系列。

一些业内人士在《21世纪经济先驱报》上告诉记者,oppo对雷诺系列寄予厚望,但第二季度推出的雷诺和10倍混合光学变焦两个版本的销量没有达到预期,从而进一步补充了相对较低档次的雷诺z产品线,该产品线接近去年两个旗舰系列的表现。

“经过一些内部调整后,现在看来它们的方向相对正确,而且已经处于良好状态。”另一个人指出。

这也导致市场质疑之前的“oppo是否缓慢”。此外,目前,其他三家领先制造商已经陆续推出5g手机,但oppo并不着急,看起来更是如此。

对此,受访者普遍认为oppo不是技术落后者,而是考虑受欢迎程度和战略优先事项的结果。

贾默指出,oppo目前的最高战略重点不是推出5g,而是让新雷诺系列更加稳定和强大,这也是与当前vivo的最大区别。oppo的新系列reno需要对用户进行再教育,改变原来的“趋势”方向,转向“技术”,这将扩大人口的覆盖面。因此,雷诺的战术表现类似于空中和海上。原因是它不能容忍任何错误。如果市场热点疲软,就有必要推出新的。”

然而,ov现在已经列出了海空战术的作战阵列。目标是一样的:填补过去被遗漏或表现不佳的市场人口的空白,并充分参与整个市场竞争。

一位来自总部制造商的知情人士向记者坦白承认,一个接一个推出的系列产品实际上是基于制造商对手机股票市场的谨慎操作考虑,希望尽可能覆盖整个人群。

如果oppo要重新定义核心产品系统,并反复向公众推出新雷诺系列;Vivo在子品牌的基础上,先后推出了美国、美国、美国等一系列“字母序列”。在过去的一年里。

对此,胡白山对《21世纪经济报道》记者表示,vivo今年在产品层面的最大举措是推出子品牌iqoo,该品牌被细分为两条产品线。“我们认为这个消费者群体更关心技术,如参数、性能等。Iqoo最大的特点是前两款都是水滴屏幕,所以消费者对屏幕的需求较少,将追求更高的性能。我们投资消费者喜欢的东西,这与nex和X系列非常不同。”

其他字母系列也是如此。胡白山指出,未来vivo将覆盖每一种产品和每一个目标消费者群体。当然,故障后,匹配能力要求会高得多,如产品研发设计、渠道铺设准备等。

“整体难度会比原来大。然而,手机市场现在正处于这样一种状态,现在有三个系列的苹果产品。这一次,苹果公司的iphone11系列产品已经从价格区间下调。这表明中国已经是一个非常成熟的市场,不可能用一个型号或系列来覆盖它。我们想用不同的东西来设置和定义不同的产品,以便更好地满足需求。”他是这么说的。

李锐还向《21世纪经济先驱报》记者指出,vivo的Z、U和oppo的K系列都是在线渠道的补充。从价格水平来看,由于去年ov旗舰车型价格较高,价格在2000-2500元之间的产品空置,很快被华为nova没收。因此,需要一个新产品系列来弥补短缺。

渠道利润余额

产品铺设后,渠道同样重要。然而,当华为也开始寻求ov的长期线下市场优势时,利润与份额之间的平衡成为了需要考虑的核心命题,尤其是今年ov相继推出了各种性价比相对较高的产品。

业内许多人已经证实,华为一些加大国内市场业务的离线分销商已经从今年开始转型。

"华为已经转移了一些在ov系统中相对难以生存的渠道."李锐指出,随着华为在中国规模的扩大,它需要增加代理和零售渠道,以释放产能和库存。与此同时,华为今年的P系列在产品层面表现出色,在宣传和渠道上获得了积极的认可。尤其是今年“6月18日”促销后,华为的销售表现良好。

贾默在《21世纪经济先驱报》上告诉记者,ov的线下渠道代理采用分层模式,顶层一般可以获得总份额,因此这群人不会从单一产品中追逐利润,但也可以获得相当大的份额。

然而,这也意味着后端水平处于收入劣势。按照通常的单一产品共享模式,手机的价格越高,利润就越高。一旦ov开始拥有一些性价比更高的离线产品,也很容易稀释分销商的利润。不难理解,在华为高价产品的吸引下,一些渠道将被吸引加入。

根据canalys提供的数据,《21世纪经济先驱报》记者计算,vivo今年第二季度的平均手机销量同比下降18.6%,而其他三家领先制造商的销量均有不同程度的增长。

小米平均价格涨幅最高,达到37.6%,其次是oppo平均价格,上涨9.9%。然而,应该指出的是,小米仍然是四大制造商中的最低平均水平,第二季度的平均价格为194美元(税后人民币按当前汇率折算成美元)。即使是大幅下跌的vivo,平均价格仍为210美元(同上)。

“vivo敢于制造性价比更高的产品和系列,旨在捍卫华为的竞争力,并在一定程度上与小米竞争。”贾默告诉记者,这一点已经清楚地显示出来,“例如,vivo的U系列在定位上与红米相似,专注于1000元以内的在线市场,这是利润较少的一部分。子品牌iqoo的目标也是小米9和红米k20。

但这可能并不意味着体内“折断了他的手臂”贾默进一步分析说,vivo在低端产品线中牺牲的利润可能来自软件服务。尤其是在9月,vivo宣布推出支付服务作为标志。

在nex 3高端旗舰系列发布后,Vivo pay于今年9月推出。从那以后,vivo成为四大支付业务制造商中的最后一家。然而,与其他一些制造商不同,vivo相对强调这一业务。

“vivo也在推出自己的移动服务框架。支付服务的推出是对这一策略的直接反馈。”贾默认为,vivo希望通过软件利润弥补硬件利润的不足,这与oppo相比是一个相对明显的变化。

小米的探索

华为和ov的战略调整带来的冲击不难看出,小米的固有路线正面临挑战,尤其是在红米品牌全面展开的时候。

这意味着红米系列的竞争对手已经从过去唯一的荣耀扩展到了ov阵营,从而考验了小米的反应。

我们还可以从新机器的发布速度中看到一两件事。受oppo供应链支持的Realme抢先小米发布了一款价值一千元、支持6400万像素的电脑产品。Vivo子品牌iqoo击败小米发布5g新机器,两者的基本售价仅低于100元。

“ov对供应链的控制权甚至超过小米,因为他们在中国的数量更大。”贾默评论称,oppo的供应链也支持realme和One Plus这两个海外市场的主要品牌,这两个品牌今年也在国内市场投入了大量精力。因此,小米无法通过战术战术来应对,这将更容易拖累整体利润,并使其难以通过大规模广告实现“奇迹般的效果”。

特别是,目前国内供应链系统高度一致。无论是弹出式相机、屏幕下光学指纹还是其他技术,一旦推出,它们都可以迅速推广到非常低的价格。制造商在供应链端没有太多优势。

李锐还认为,小米系统目前面临来自ov的压力,并将面临比以往更大的挑战。自红米独立以来,红米的整体表现甚至优于母品牌小米。幸运的是,小米系统经受住了压力,国内份额没有明显下降。

贾默指出,目前可以看到的是,小米正在进一步努力扩大其线下门店,并希望增加渠道层面的覆盖面。然而,小米仍面临巨大压力,“即使短期内没有战略失误,小米也很难取得重大突破。”

更大的机会在于离岸市场。尽管小米在中国的份额排在前四大制造商的底部,但其在全球市场的出货量仍高于苹果,略低于苹果。

在印度和东南亚的新兴市场,小米的产品竞争足够激烈,尤其是在欧洲市场,在欧洲市场,其他主要制造商尚未建立稳定的立足点,小米已经领先。

“小米的战略逻辑相对清晰。如果能赢得欧洲市场,尤其是西欧市场,那么其整体品牌形象将有很大的提升空间。这是华为以前做过的事情。这也是小米现在把欧洲市场放在首位而不是东南亚市场的原因。”贾默指出。

对于手机制造商来说,每十年一次的通信技术迭代背后都有一个新的行业活力循环,但我们也应该警惕由此导致的行业重组。没人想看到只剩下一个“中国酷联盟”的现象,这也是今年四大龙头制造商业务快速调整的原因。

一些业内人士曾经笑着说,“如果有一天市场上真的只有一个品牌,那就很难玩了。”事实上,这背后的真正含义是,正是因为手机市场的完全自由竞争,才出现了能够满足不同消费者群体需求的产品。这个市场不仅丰富多彩,而且更好地促进了技术进步。

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